Marketing cultural: ¿cómo lograr clientes en este sector y mantener la esencia?

El marketing cultural es un elemento indispensable para las organizaciones que trabajan en el sector. Conoce más sobre el tema.

Se suele pensar que el marketing y la cultura son procesos y sectores que tienen muy poco contacto entre sí, pero la realidad es otra. Cuando el marketing cultural existe en una organización, institución o empresa lo que se pretende hacer es una estrategia que resalte el valor de cada producto y marca. Esa es la gran necesidad de incluir un buen plan de mercadotecnia cultural en cualquier marca o negocio de este sector.

¿Qué es el marketing cultural?

Es uno de los tantos sectores del marketing que tiene como fin aumentar la difusión, informar y apoyar el consumo de eventos, productos y actividades relacionadas a la cultura. Otro de los objetivos que se tiene en una estrategia de marketing cultural es crear más conciencia o momentos de descubrimiento en el público respecto a un producto cultural. 

Cualquier institución u empresa cultural necesita saber que al igual que otro sector, produce, invierte en esa producción y necesita de un retorno para sostenerse. Sea cual sea la empresa: bibliotecas, museos, editoriales, galerías, artistas o profesionales independientes, es necesario pensar en una estrategia que ayude a mantener a flote todos los esfuerzos. 

Hacer marketing cultural va más allá de conseguir patrocinadores o inversores, también necesita encontrar canales de comunicación adecuados, el público correcto, posicionamiento, publicidad y análisis de datos. Lo que muchas veces puede tener un costo elevado.

¿Cuál es la problemática del marketing cultural?

Además de que hay que hacer una estrategia específica para cada producto y sector al que se dirige, también existen las organizaciones que rechazan hacer marketing por considerar que está alejado del objetivo o naturaleza de la cultura y por otro lado, no se cuenta con los suficientes espacios para tener una estrategia multicanal tanto de comercialización, como de comunicación.

Es así, que es muy importante saber que también estas organizaciones necesitan integrarse al marketing digital y comenzar a hacer estrategias que incluyan SEO, SEM, SEA, inteligencia de negocios, experiencia de usuario y un buen plan de inbound marketing. 

Otro de los principales problemas acerca del marketing cultural o más bien de la percepción que se tiene de él, es que hay un sector que todavía tiene la idea de que el arte o la cultura son sinónimos de estatus o sólo se pueden dirigir a un segmento medio – alto. No es así. Actualmente, existen proyectos que han destacado porque están inmersos en diferentes estratos sociales.

Objetivo del marketing cultural

El objetivo del marketing cultural respecto a estas problemáticas es difundir y apoyar a todas las organizaciones que se dedican a las actividades del sector por una razón: son las que pueden tener un gran peso dentro de la identidad de un grupo social.

En ese sentido debemos pensar en dos tipos de instituciones u organizaciones culturales: las del sector público y las del privado, así como las que tienen un fin social, más allá del económico.

Cuando se trata de una organización con un interés social, entonces los objetivos están principalmente en el alcance y atracción de un determinado grupo y el descubrimiento de su producto. La conversión, para estos actores es la consecución de público y el tráfico a su producto. En otro sentido, el económico, es la atracción de posibles usuarios del producto cultural, que tengan una conversión por medio de la adquisición, así como pueden ver el valor agregado del producto o servicio. Tal como sucedió con las empresas culturales que toman dos factores: la industria, la competitividad que viene con ella y el retorno que esperan del segundo factor, la cultura que están promocionando, así como destacar su importancia en un contexto como el de lo social.

Sobre esto, cada una de las industrias culturales, tiene un tipo específico de actividad, de factor agregado y de acuerdo con ello, se traza la mejor estrategia pensando en divulgar, pero también en generar un ROI. 

¿Cómo hacer una estrategia de marketing cultural?

No hay un modelo que les quede a todos los productos culturales, pero en el tema cultural, no sólo las empresas con contenido ligado al arte pueden llegar al público. Recordemos que toda empresa tiene una cultura por mostrar, que demuestra la identidad de una marca y que con eso, logra conectar con los clientes. 

En una estrategia que pretenda mostrar la cultura de una empresa, el contenido siempre es una clave muy importante. Así es que puedes comenzar con una estrategia que muestre lo que hay detrás del producto o servicio, es decir, los empleados, la forma de trabajar el día a día, cómo se toman las decisiones y bajo qué valores y qué futuro buscan. 

Todas estas cuestiones forman parte de la identidad de una marca y personalidad, cuando esto pasa, más personas se interesan en conocer todo y se vuelven una especie de fan acerca del producto. 

Lo puedes ver en diferentes marcas del entretenimiento, por ejemplo, con los documentales o el contenido publicado en redes sociales que fuera de hacer promoción de un producto, nos habla del día a día y con ello de su propia personalidad. 

Por el lado de las empresas que pertenecen exclusivamente al factor cultural, la estrategia también debe pensar en el contenido como uno de los pilares para lograr atracción, consideración y conversión.

Tomemos el ejemplo de algunos museos más importantes en el mundo y la invitación a asistir a ver sus obras por medio de recreaciones de fotografías hechas en casa por los fanáticos. Esto dio posicionamiento de nuevo a los museos, difundió las obras y logró crear expectativa para volver a visitarlos.

Podría parecer algo muy natural pero es una de las estrategias de marketing cultural más exitosas y probablemente más sencillas gracias al contenido creado por el mismo público. 

Una estrategia de marketing cultural siempre tendrá factores como:

• Conocimiento del público objetivo y una segmentación adecuada para ello para determinar los mejores canales de comunicación y con ello los costos de cada acción. 
• Benchmarking de la competencia, pensando en cuáles son sus valores, qué es lo que están difundiendo, pero sobre todo en cómo lo hacen y lo que podrías hacer de forma similar.
• Un producto listo para su exhibición y crítica minuciosa porque en el sector cultural, así como existen propuestas, existen críticos y así como una empresa puede tener una personalidad, también habrá juicios. Por eso, lo mejor es tener listo un plan sobre el manejo de crisis de reputación. 

El secreto del marketing cultural es saber el valor del mismo producto y marca más allá de la funcionalidad. No importa si se trata de una empresa alejada del sector o está dentro de ella, lo más importante es elegir el segmento ideal.

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